Libor Kubín Yn y sampl nesaf o'r llyfr The Journey of Steve Jobs gan Jay Elliot, byddwch yn dysgu pa rôl a chwaraeodd hysbysebu yn Apple.
1. AGORYDD DRWS
brandio
Sefydlodd Steve Jobs a Steve Wozniak Apple yn nhraddodiad gwych Silicon Valley a briodolwyd i sylfaenwyr HP Bill Hewlett a Dave Packard, traddodiad dau ddyn mewn garej.
Rhan o hanes Silicon Valley yw bod Steve Jobs, un diwrnod yn ystod y cyfnod garej cynnar hwnnw, wedi gweld hysbyseb Intel gyda lluniau o bethau y gallai pawb ymwneud â nhw, pethau fel hamburgers a sglodion. Roedd absenoldeb termau a symbolau technegol yn drawiadol. Roedd Steve wedi'i gyfareddu cymaint gan y dull hwn nes iddo benderfynu darganfod pwy oedd awdur yr hysbyseb. Roedd am i'r dewin hwn greu'r un wyrth ar gyfer brand Apple oherwydd ei fod "yn dal i hedfan yn dda o dan y radar."
Ffoniodd Steve Intel a gofynnodd pwy oedd â gofal am eu hysbysebu a'u cysylltiadau cwsmeriaid. Darganfu mai'r meistrolaeth y tu ôl i'r hysbyseb oedd dyn o'r enw Regis McKenna. Galwodd ar ysgrifennydd McKenna i wneud apwyntiad gydag ef, ond cafodd ei wrthod. Fodd bynnag, ni roddodd y gorau i alw, gan alw hyd at bedair gwaith y dydd. Yn y diwedd gofynnodd yr ysgrifennydd i'w bos gytuno i'r cyfarfod, ac o'r diwedd cafodd wared ar Steve.
Daeth Steve a Woz i swyddfa McKenna i roi eu haraith. Rhoddodd McKenna wrandawiad cwrtais iddynt a dywedodd nad oedd ganddo ddiddordeb. Ni symudodd Steve. Parhaodd i ddweud wrth McKenna pa mor wych oedd Apple yn mynd i fod - pob modfedd cystal ag Intel. Roedd McKenna yn rhy gwrtais i ganiatáu iddo'i hun gael ei danio, felly talodd dyfalbarhad Steve ar ei ganfed. Cymerodd McKenna Apple fel ei gleient.
Mae'n stori dda. Er ei fod yn cael ei grybwyll mewn llawer o lyfrau, ni ddigwyddodd mewn gwirionedd.
Dywed Regis iddo ddechrau gweithio ar adeg pan oedd hysbysebion technoleg yn pigo manylion technegol cynhyrchion. Pan gafodd Intel fel cleient, llwyddodd i gael eu caniatâd i gynhyrchu hysbysebion a fyddai'n "lliwgar ac yn hwyl". Roedd yn strôc o lwc i logi "cyfarwyddwr creadigol o'r diwydiant defnyddwyr na allai ddweud y gwahaniaeth rhwng microsglodion a sglodion tatws" a thrwy hynny gynhyrchu hysbysebion trawiadol. Ond nid oedd bob amser yn hawdd i Regis argyhoeddi cleientiaid i'w cymeradwyo. “Fe gymerodd lawer o argyhoeddiad caled gan Andy Grove ac eraill yn Intel.”
Dyna'r math o greadigrwydd yr oedd Steve Jobs yn chwilio amdano. Yn y cyfarfod cyntaf, dangosodd Woz lyfr nodiadau i Regis fel sail ar gyfer hysbyseb. Roedden nhw'n llawn iaith dechnegol ac roedd Woz yn "gyndyn o gael rhywun i'w trawsgrifio". Dywedodd Regis na allai weithio iddyn nhw.
Ar y cam hwn, ymddangosodd Steve nodweddiadol - roedd yn gwybod beth oedd ei eisiau ac ni roddodd y gorau iddi. Ar ôl y gwrthodiad cyntaf, galwodd a threfnu cyfarfod arall, y tro hwn heb ddweud wrth Woz amdano. Ar eu hail gyfarfod gyda'i gilydd, cafodd Regis argraff wahanol o Steve. Ers hynny, mae wedi siarad amdano droeon dros y blynyddoedd: “Rwyf wedi dweud yn aml mai’r unig wir weledydd yr wyf wedi cwrdd â nhw yn Silicon Valley yw Bob Noyce (o Intel) a Steve Jobs. Mae gan Jobs ganmoliaeth uchel i Woz fel athrylith technegol, ond Jobs a enillodd ymddiriedaeth buddsoddwyr, a greodd weledigaeth Apple yn gyson, a llywio’r cwmni tuag at ei gyflawni.”
Cymerodd Steve gontract gyda Regis i dderbyn Apple fel cleient o'r ail gyfarfod. “Roedd Steve yn gyson iawn, ac mae'n dal i fod, o ran cyflawni rhywbeth. Weithiau roedd yn anodd i mi adael cyfarfod gydag ef,” meddai Regis.
(Nodyn ochr: Er mwyn gwella cyllid Apple, argymhellodd Regis fod Steve yn siarad â'r cyfalafwr menter Don Valentine, a oedd ar y pryd yn sylfaenydd a phartner yn Sequoia Capital. "Yna galwodd Don arnaf," mae Regis yn cofio, "a gofynnodd, 'Pam wnaethoch chi anfon ataf y renegades hynny o'r hil ddynol?'" Fodd bynnag, argyhoeddodd Steve ef hefyd. Er nad oedd Valentine eisiau buddsoddi yn y "renegades", fe'u trosglwyddodd i Mike Markkul, a helpodd i ddechrau Apple gyda'i fuddsoddiad ei hun, gan ei wneud yn gyfartal. partner y ddau Steves. Trwy'r bancwr buddsoddi Arthur Rock hefyd fe roddodd rownd ariannu fawr gyntaf y cwmni iddynt, ac fel y gwyddom, daeth yn weithgar yn ddiweddarach fel ei brif weithredwr.)
Yn fy marn i, mae gan y bennod am Steve yn chwilio am Regis ac yna'n ei argyhoeddi i gymryd Apple fel cleient un nodwedd fwy arwyddocaol. Mae'n ffaith bod Steve, dal yn ifanc iawn ac yn llawer llai profiadol ar y pryd na chi, y darllenydd, mae'n debyg, rywsut yn deall pwysigrwydd gwerth brandio, adeiladu brand. Wrth dyfu i fyny, nid oedd gan Steve unrhyw radd coleg neu fusnes ac nid oedd gan reolwr na swyddog gweithredol yn y byd busnes i ddysgu oddi wrthynt. Ac eto rywsut, roedd yn deall o'r cychwyn cyntaf mai dim ond pe bai'n cael ei adnabod fel brand y gallai Apple gyflawni llwyddiant mawr.
Nid yw'r rhan fwyaf o bobl yr wyf wedi cwrdd â nhw wedi deall yr egwyddor bwysig hon eto.
Steve a'r grefft o frandio
Nid tasg anodd oedd dewis asiantaeth hysbysebu i weithio gyda Regis i gyflwyno Apple fel brand, enw a fyddai'n dod yn enw cyfarwydd. Mae Chiat/Day wedi bod o gwmpas ers 1968 ac mae wedi cynhyrchu rhai hysbysebion creadigol iawn y mae bron pawb wedi'u gweld. Roedd y newyddiadurwr Christy Marshall yn nodweddu’r asiantaeth yn briodol yn y geiriau hyn: “Man lle mae llwyddiant yn magu haerllugrwydd, lle mae brwdfrydedd yn ymylu ar ffanatigiaeth a lle mae dwyster yn edrych yn amheus fel niwrosis. Mae hefyd yn asgwrn yng ngwddf Madison Avenue, gan watwar ei hysbysebion dyfeisgar, sy'n aml yn rhybedio fel rhai anghyfrifol ac aneffeithiol - ac yna'n eu dynwared." (Chiat/Day oedd yr asiantaeth a gynhyrchodd hysbyseb Apple "1984", ac mae geiriau'r newyddiadurwr yn awgrymu pam Steve. dewisodd hi.)
I unrhyw un sydd angen hysbysebu clyfar, arloesol ac sydd â'r awch i gymryd agwedd agored, mae geiriau'r newyddiadurwr yn rhestr anarferol ond hynod ddiddorol o'r hyn i chwilio amdano.
Mae gan y dyn a ddyfeisiodd "1984", yr arbenigwr hysbysebu Lee Clow (sydd bellach yn bennaeth y conglomerate hysbysebu byd-eang TBWA), ei farn ei hun ar feithrin a chefnogi pobl greadigol. Dywed eu bod yn “ego 50 y cant a 50 y cant yn ansicrwydd. Mae’n rhaid dweud wrthyn nhw drwy’r amser eu bod yn dda ac yn annwyl”.
Unwaith y bydd Steve yn dod o hyd i berson neu gwmni sy'n bodloni ei ofynion manwl, mae'n dod yn ddibynadwy deyrngar iddynt. Mae Lee Clow yn esbonio ei bod yn gyffredin i gwmnïau mawr newid asiantaethau hysbysebu yn sydyn, hyd yn oed ar ôl blynyddoedd o ymgyrchoedd hynod lwyddiannus. Ond dywed Steve fod y sefyllfa'n dra gwahanol yn Apple. Roedd yn "fater personol iawn o'r cychwyn cyntaf". Agwedd Apple erioed fu: “Os ydyn ni'n llwyddiannus, rydych chi'n llwyddiannus... Os ydyn ni'n gwneud yn dda, fe fyddwch chi'n gwneud yn dda. Dim ond os awn ni'n fethdalwr y byddwch chi'n colli'r elw.''
Roedd agwedd Steve Jobs at ddylunwyr a thimau creadigol, fel y disgrifiodd Clow, yn un o deyrngarwch o’r dechrau ac yna am flynyddoedd. Mae Clow yn galw'r teyrngarwch hwn yn "ffordd i gael eich parchu am eich syniadau a'ch cyfraniad."
Dangosodd Steve ei ymdeimlad o deyrngarwch a ddisgrifiwyd gan Clow mewn perthynas â chwmni Chiat/Day. Pan adawodd Apple i ddod o hyd i NESAF, gwrthododd rheolwyr Apple yn gyflym y dywedodd yr asiantaeth hysbysebu yr oedd Steve wedi'i dewis yn flaenorol. Pan ddychwelodd Steve i Apple ar ôl deng mlynedd, un o'i weithredoedd cyntaf oedd ail-gysylltu Chiat/Day. Mae'r enwau a'r wynebau wedi newid dros y blynyddoedd, ond mae'r creadigrwydd yn parhau, ac mae gan Steve barch ffyddlon o hyd at syniadau a chyfraniadau gweithwyr.
Wyneb cyhoeddus
Ychydig iawn o bobl sydd erioed wedi llwyddo i ddod yn wyneb cyfarwydd i ddynes neu ddyn o gloriau cylchgronau, erthyglau papur newydd a straeon teledu. Wrth gwrs, gwleidyddion, athletwyr, actorion neu gerddorion yw’r rhan fwyaf o’r bobl sydd wedi llwyddo. Ni fyddai unrhyw un yn y busnes yn disgwyl dod y math o enwog a ddigwyddodd i Steve heb geisio.
Wrth i Apple ffynnu, helpodd Jay Chiat, pennaeth Chiat/Day, broses a oedd eisoes yn rhedeg ar ei phen ei hun. Cefnogodd Steve fel "wyneb" Apple a'i gynhyrchion, yn debyg iawn i Lee Iacocca yn ystod y newidiadau yn Chrysler. O ddyddiau cynnar y cwmni, roedd Steve - Steve gwych, cymhleth, dadleuol wynebau Afal.
Yn y dyddiau cynnar, pan nad oedd y Mac yn gwerthu cystal, dywedais wrth Steve y dylai'r cwmni wneud hysbysebion gydag ef ar gamera, fel yr oedd Lee Iacocca wedi'i wneud yn llwyddiannus i Chrysler. Wedi'r cyfan, ymddangosodd Steve ar y tudalennau blaen gymaint o weithiau fel bod pobl yn ei adnabod yn haws na Lee yn hysbysebion cynnar Chrysler. Roedd Steve yn frwdfrydig am y syniad, ond nid oedd swyddogion gweithredol Apple a benderfynodd ar yr aseiniad hysbysebu yn cytuno.
Mae'n amlwg bod gan y cyfrifiaduron Mac cyntaf wendidau, mor gyffredin i'r rhan fwyaf o gynhyrchion. (Meddyliwch am y genhedlaeth gyntaf o bron popeth gan Microsoft.) Fodd bynnag, roedd y rhwyddineb defnydd wedi'i gysgodi ychydig gan gof cyfyngedig y Mac a monitor du-a-gwyn. Rhoddodd nifer sylweddol o gefnogwyr Apple ffyddlon a mathau creadigol yn y busnes adloniant, hysbysebu a dylunio hwb gwerthiant effeithiol i'r ddyfais o'r cychwyn cyntaf. Yna rhyddhaodd y Mac y ffenomen cyhoeddi bwrdd gwaith cyfan ymhlith amaturiaid yn ogystal â gweithwyr proffesiynol.
Roedd y ffaith bod y Mac yn cario'r label "Made in the USA" hefyd yn help. Cododd gwaith cydosod Mac yn Fremont lle roedd ffatri General Motors - a oedd unwaith yn brif gynheiliad economaidd i'r ardal - ar fin cau. Daeth Apple yn arwr lleol a chenedlaethol.
Creodd brand Macintosh a Mac, wrth gwrs, Apple newydd sbon. Ond ar ôl ymadawiad Steve, collodd Apple rywfaint o'i luster wrth iddo ddisgyn yn unol â chwmnïau cyfrifiadurol eraill, gan werthu trwy sianeli gwerthu traddodiadol fel pob cystadleuydd a mesur cyfran y farchnad yn lle arloesi cynnyrch. Yr unig newyddion da oedd na chollodd cwsmeriaid ffyddlon Macintosh eu perthynas ag ef hyd yn oed yn ystod y cyfnod anodd hwn.
[lliw botwm =” ee. du, coch, glas, oren, gwyrdd, golau" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Gallwch archebu'r llyfr am bris gostyngol o CZK 269 .[/botwm]
[lliw botwm =” ee. du, coch, glas, oren, gwyrdd, golau" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Gallwch brynu'r fersiwn electronig yn iBoostore am €7,99.[/botwm]
Sori Libor, ond ti'n edrych fel rhyw fath o lofrudd yn y llun yna :D
Rwy'n gwybod eu bod yn dweud peidiwch â barnu llyfr yn ôl ei glawr ac nid wyf am leihau gwaith y cyhoeddwr a phobl eraill. Ond ni allaf faddau i mi fy hun. Mae'n llyfr am Steve Jobs ac efallai bod y clawr yn adlewyrchu hynny. Mae clawr y llyfr yn hollol erchyll.
Cytuno'n llwyr…..Steve Jobs yn ôl yn nyddiau cynnar Apple Computer Inc. dysgodd ei fentor Mike Markkula fod llyfr yn cael ei werthu a'i farnu yn ôl ei glawr. Daeth Steve â'r syniad hwn i berffeithrwydd, neu hyd yn oed i obsesiwn….dyna pam heddiw mae gennym gynhyrchion perffaith mewn pecynnau unigryw a phen uchel, sy'n rhoi teimlad o eithriadoldeb ac unigrywiaeth i ni wrth ddad-bocsio.
Mae clawr y llyfr hwn yn ddiraddiad llwyr o bersonoliaeth a meddylfryd Steve Jobs. Person a oedd â theimlad anhygoel am ddyluniad cain a pherffaith, a oedd yn poeni am bob manylyn posibl.
Byddai’r llyfr yn sicr yn haeddu gwell rendrad o’r clawr o ystyried y bersonoliaeth sy’n gymeriad canolog yn y gyfrol hon.
I: m. + Maros Kadlec:
Efallai y byddwch yn hoffi neu ddim yn hoffi'r clawr. Yn bersonol, nid oes gennyf broblem fawr gyda hi. Wn i ddim beth wnaeth arwain y cyhoeddwr Tsiec i greu ei ddyluniad ei hun, ond a siarad am feirniadaeth... Ydych chi wedi gweld y clawr gwreiddiol? Felly ewch ati Edrych...
mae'n: Libor http://thestevejobsway.com/ Rwy'n edrych ac mae hefyd yn orymdaith daro :-)