Filip Novotny Mewn hysbysebu a marchnata yn gyffredinol, mae Apple yn aml yn cael ei enghreifftio fel un o'r goreuon yn y busnes, ac yn aml y tu hwnt. Fodd bynnag, fel y mae'n ymddangos nawr, mae partneriaeth chwedlonol Apple gyda'r asiantaeth hysbysebu TBWAMedia Arts Lab wedi dioddef craciau difrifol yn ystod y misoedd diwethaf. Nid oedd pennaeth marchnata Apple, Phil Schiller, yn fodlon o gwbl â chanlyniadau’r asiantaeth ac roedd yn gandryll…
Daeth y ffaith annymunol i'r amlwg yn yr anghydfod cyfreithiol parhaus rhwng Apple a Samsung, lle cyflwynodd y cwmni o Dde Corea e-byst dilys a gyfnewidiodd Schiller â chynrychiolwyr TBWAMedia Arts Lab.
Fe wnaeth y berthynas rhwng Apple a'r asiantaeth hysbysebu, a gynhyrchodd sawl hysbyseb eiconig ar gyfer y gwneuthurwr Mac ac iPhone o California, suro ddechrau'r llynedd. Dyna pryd y daeth The Wall Street Journal gydag erthygl dan y pennawd "A yw Apple wedi colli ei cŵl ar draul Samsung?" (yn y gwreiddiol "A yw Apple wedi Colli Ei Cwl i Samsung?"). Roedd ei gynnwys yn awgrymu efallai na fydd y cydweithrediad rhwng y cwmnïau a grybwyllwyd mor ffrwythlon ag o'r blaen.
Yn yr ohebiaeth atodedig isod, dangoswyd wedyn bod hyd yn oed yr asiantaeth hysbysebu ei hun, a oedd wedi gweithio gydag Apple ers blynyddoedd lawer ac yn gwybod ei chynhyrchion a'i strategaethau fel ychydig o rai eraill, yn dilyn rhethreg boblogaidd newyddiadurwyr bod pethau'n mynd i lawr yr allt gydag Apple. Cymharwyd y flwyddyn 2013 gan ei gynrychiolwyr â 1997, pan oedd y cwmni o Galiffornia ar fin methdaliad, na ellir yn sicr ei ddweud am y llynedd. Dyna pam yr ymatebodd Phil Schiller yn flin iawn.
Ionawr 25, 2013 Philip Schiller
Mae gennym lawer i'w wneud i droi hyn i'n mantais….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
A yw Apple wedi Colli Ei Cwl i Samsung?
gan Ian Sherr ac Evan Ramstad
Dyma ymateb cynhwysfawr gan yr asiantaeth farchnata TBWA. Mae ei weithredwr, James Vincent, yn cymharu problem hyrwyddo'r iPhone â'r sefyllfa a gafodd Apple ym 1997. Mae'r ochr olygu hefyd yn nodedig yn achos e-byst Vincent.
Phil,
Rwy'n cytuno â chi. teimlwn felly hefyd. deallwn yn iawn fod beirniadaeth mewn trefn ar hyn o bryd. mae llifogydd o wahanol amgylchiadau yn taflu goleuni negyddol iawn ar afal.
yn y dyddiau diwethaf rydym wedi dechrau gweithio ar rai syniadau mwy lle gallai hysbysebu helpu i newid pethau er gwell, yn enwedig os ydym yn gweithio o fewn cynllun mwy y cwmni.
hoffem gynnig nifer o newidiadau sylfaenol i’n gwaith yn yr wythnosau nesaf i ymateb i’r her enfawr sy’n ein hwynebu.
mae'n rhaid i ni drafod 3 maes mawr ..
1. ein hymateb cwmni-eang:
mae'n amlwg bod y cwestiynau tuag at afal yn bodoli ar wahanol lefelau ac yn cael eu cyflwyno felly. y mwyaf ohonynt yw ..
a) ymddygiad cymdeithas - sut dylen ni ymddwyn? (siwtiau cyfreithiol, gweithgynhyrchu Tsieina/UD, cyfoeth gormodol, difidend)
b) map ffordd cynnyrch – beth yw ein harloesedd nesaf? .. (arddangosfeydd mwy, gwedd meddalwedd newydd, mapiau, cylchoedd cynnyrch)
c) hysbysebu - newid y sgwrs? (gwahaniaeth iPhone 5, agwedd at gystadleuaeth, dirywiad y brand afal)
d) dull gwerthu - tactegau newydd? (defnyddio gweithredwyr, yn y siop, gwobrau i werthwyr, strategaeth manwerthu)
hoffem gynnig cynnal cyfarfod argyfwng ar gyfer yr wythnos hon, yn debyg i'r hyn a ddigwyddodd yn achos gât antena. efallai y byddai'n gweithio yn lle marcom (cyfarfod rheolaidd ar bwnc cyfathrebu marchnata), ynghyd â tim, jony, katie, hiroki ac unrhyw un arall y credwch y dylai fod yno.
cyfarwyddodd elena ei thimau am yr wythnos hon i feddwl trwy bob agwedd sy'n bygwth atyniad y brand afal cyn y cyfarfod nesaf. hyd yn oed cyn y cyfarfod gallwn drafod popeth yn fwy er mwyn dechrau trafodaeth eang am broblemau a'u hatebion.
2. ffordd newydd o arbrofi gyda syniadau mawr
rydym yn deall bod y sefyllfa hon yn debyg iawn i 1997 yn yr ystyr bod yn rhaid i hysbysebu helpu afal allan ohoni. rydym yn deall hynny ac rydym yn hapus am y cyfle enfawr hwn.
mae’n ymddangos bod yr amseroedd yn galw am ffyrdd mwy agored a chynhwysol o arbrofi gyda syniadau. a dweud y gwir, mae arddull rheoli Marcom weithiau'n ei gwneud hi'n amhosib i ni roi cynnig ar syniadau rydyn ni'n meddwl sy'n iawn. mae gennym ddau syniad eithaf mawr ar lefel y brand cyfan yr hoffem roi cynnig arnynt yn fawr, ond nid yw'n bosibl siarad amdanynt yn marcom yn unig. yn syml, mae angen mynd i mewn iddynt ar unwaith. mae'n debyg i'r model nike lle maen nhw'n gwneud ychydig o bethau a dim ond wedyn yn dewis yr hyn maen nhw'n ei weithredu yn y pen draw. Rwy’n meddwl mai dyma’n union sydd ei angen ar hyn o bryd.
ond ar yr un pryd rydym yn cytuno ei bod yn angenrheidiol i Marcom gryfhau ffurfio ein swyddi a'n strategaethau, y byddem yn eu cyflwyno'n uniongyrchol yn y calendr cynnyrch, er mwyn deall yn well y tactegau cyffredinol y bydd yn cael eu hadeiladu'n raddol arnynt.
3. cyfarfod mini-marcom rheolaidd
credwn fod angen cyflwyno cyfarfod rheolaidd rhwng ein tîm a thîm hiroki, fel y gallwn gydlynu ymgyrchoedd ac yn enwedig trafodaethau gyda gweithredwyr, ac yna byddem yn creu ymgyrchoedd a fydd yn gweithio'n gywir ym mhob cyfrwng afal. felly pe baem yn cytuno ar un syniad ar gyfer yr ymgyrch, er enghraifft "mae pobl yn caru eu iPhones", byddai pob cyfrwng afal o apple.com i fanwerthu yn cymryd gwahanol rannau o'r ymgyrch ac yn adeiladu dadleuon unigol, yn debyg i sut y soniodd hiroki am y mac vs ymgyrch pc a "get a mac".
Tra bod TBWA yn cynnig newidiadau mawr i strategaeth farchnata Apple yn dilyn blwyddyn dorri allan 1997, mae Phil Schiller yn anghytuno â'r symudiad. Mae'n gweld cwmni hynod lwyddiannus nad oes ganddo broblem gyda chynhyrchion, ond gyda'u hyrwyddiad priodol.
Ionawr 26, 2013 Philip Schiller
Mae eich ateb yn fy synnu'n fawr.
Yn y Marcom diwethaf, fe wnaethon ni chwarae fideo lansio'r iPhone 5 a gwrando ar gyflwyniad am farchnata cynnyrch y cystadleuydd. Buom yn trafod bod yr iPhone fel cynnyrch a'i lwyddiant gwerthiant dilynol yn llawer gwell nag y mae pobl yn ei feddwl. Pethau marchnata yn unig.
Mae eich awgrym y dylem ddechrau rhedeg Apple mewn ffordd hollol wahanol yn ymateb syfrdanol. Hefyd, mae'r awgrym ein bod yn rhoi mwy o ryddid i chi wario arian ar syniadau nad ydych hyd yn oed wedi ceisio eu cyflwyno i Marcom yn warthus. Rydym yn cyfarfod bob wythnos i drafod beth bynnag sydd ei angen arnom, nid ydym yn eich cyfyngu mewn unrhyw ffordd o ran y cynnwys na'r ffordd o drafod, rydym hyd yn oed yn mynd i'ch gweithle ar gyfer cyfarfodydd diwrnod cyfan.
Nid yw hyn yn 1997. Nid yw'r sefyllfa bresennol yn ddim byd tebyg. Ym 1997, nid oedd gan Apple unrhyw gynhyrchion i'w hyrwyddo. Roedd gennym ni gwmni yma a oedd yn gwneud cyn lleied y gallai fod wedi mynd yn fethdalwr o fewn 6 mis. Roedd yn Afal marw, unig a oedd angen ailgychwyn a fyddai'n cymryd sawl blwyddyn. Nid hwn oedd y cwmni technoleg mwyaf llwyddiannus yn y byd gyda'r cynnyrch gorau, gan greu'r farchnad ffonau clyfar a llechi a dosbarthu cynnwys a meddalwedd blaenllaw. Nid oedd yn gwmni y mae pawb eisiau ei gopïo a chystadlu ag ef.
Ydw, dwi'n sioc. Nid yw hyn yn swnio fel llwybr i greu hysbysebion iPhone ac iPad gwych y mae pawb y tu mewn a'r tu allan i Apple yn falch ohono. Dyma beth sydd ei eisiau gennym ni.
Yn y sgwrs hon gwelwn Phil Schiller mewn rôl ddigynsail; dim ond o gyflwyniadau cynhyrchion newydd yr ydym yn adnabod prif farchnata Apple, lle mae'n cyflwyno llwyddiannau ei gwmni yn y gorffennol a'r dyfodol gyda gwên ac yn gwatwar y rhai nad ydynt yn credu yn arloesedd Apple. Cafodd hyd yn oed James Vincent ei synnu gan ei ymateb craff:
Phil & tîm,
Derbyniwch fy ymddiheuriad. nid dyna oedd fy mwriad mewn gwirionedd. Darllenais eich e-bost eto a deallaf pam rydych chi'n teimlo felly.
Roeddwn yn ceisio ateb eich cwestiwn ehangach am marcom pe gallwn weld unrhyw ffyrdd newydd o weithio a allai helpu, felly fe wnes i daflu ychydig o awgrymiadau a hefyd edrych ar yr holl agweddau sy'n cyffwrdd â'r cwsmeriaid fel y gallwn greu mewn ffordd gydlynol, fel oedd yn achos mac vs pc. Yn sicr nid oeddwn yn ei olygu fel beirniadaeth o Apple ei hun.
rydym yn gwbl ymwybodol o'n cyfrifoldebau yn y mater hwn. rydym yn teimlo 100% yn gyfrifol am ein rhan o'r swydd, sef creu hysbysebion gwych ar gyfer afal a'i gynhyrchion gwych. roedd y briff iPhone 5 a gyflwynwyd gennych yn Marcom yr wythnos diwethaf yn hynod ddefnyddiol, ac mae ein timau'n gweithio'r penwythnos hwn ar nifer o agweddau a ysbrydolwyd yn uniongyrchol gan y briffio.
Rwy'n cyfaddef bod fy ymateb wedi bod dros ben llestri ac nad oedd yn helpu i wneud unrhyw beth. Mae'n ddrwg gennyf.
Ar ôl un o'r cyfarfodydd "marcom", mae Phil Schiller yn canmol llwyddiant marchnata'r iPad, ond mae ganddo air caredig hefyd am Samsung wrthwynebydd. Yn ôl iddo, mae gan y cwmni Corea gynhyrchion gwaeth, ond yn ddiweddar mae wedi trin hysbysebu yn berffaith.
Iago,
ddoe gwnaethom gynnydd da gyda marchnata iPad. Mae'n ddrwg i'r iPhone.
Mae eich tîm yn aml yn cynnig dadansoddiad manwl, sesiynau briffio ysgogol a gwaith creadigol gwych sy'n gwneud i ni deimlo ein bod ar y trywydd iawn. Yn anffodus, ni allaf ddweud fy mod yn teimlo yr un ffordd am yr iPhone.
Roeddwn i'n gwylio hysbyseb teledu Samsung cyn y Superbowl heddiw. Mae hi'n dda iawn ac ni allaf ei helpu - mae'r dynion hynny'n gwybod (yn debyg iawn i athletwr sydd yn y lle iawn ar yr amser iawn) tra dyma ni'n cael trafferth gyda marchnata iPhone. Mae hyn yn drist oherwydd mae gennym ni gynhyrchion llawer gwell na nhw.
Efallai eich bod chi'n teimlo'n wahanol. Dylem alw ein gilydd eto os yw hynny'n helpu. Gallwn hefyd ddod atoch yr wythnos nesaf os byddai hynny'n helpu.
Mae'n rhaid i ni newid rhywbeth yn sylweddol. Ac yn gyflym.
Phil
Rwy'n deall ymateb Phil. Cefais fy synnu hefyd gan yr hyn yr oedd y dyn yn yr hysbyseb yn siarad amdano. Fel arall, mae'n rhaid i mi ddweud nad yw'r gollyngiadau hyn o e-byst o'r llys a gollyngiadau o Apple yn gwneud gwasanaeth da o gwbl.